Accord entre Coca-Cola et Seagram pour la fabrication et la mise en marché d'une nouvelle gamme de boissons gazeuses; Partenariat entre SmithKline Beecham et Johnson & Johnson pour l'organisation d'une campagne publicitaire pour le dentifrice Aquafresh et la brosse à dents REACH.
Dans un système de marketing horizontal, les entreprises collaborent et mettent en commun leurs ressources ou leurs activités dans un but précis : créer et commercialiser un nouveau produit, mener des activités de promotion communes, améliorer la distribution de leurs produits, etc. Les raisons qui les poussent à travailler ensemble sont diverses : elles ne disposent pas des compétences ou des ressources nécessaires pour s'aventurer seules dans une opération, elles craignent d'en assumer seules les risques ou elles voient un avantage concurrentiel à s'allier à une autre entreprise.
Le système de marketing horizontal doit être considéré avant tout comme un partenariat (partnership) ou une alliance de plus ou moins longue durée; il suppose parfois la création de liens juridiques entre les entreprises participantes tels qu'un accord de coentreprise (joint venture).
Le système de marketing horizontal et le système de marketing vertical (VERTICAL MARKETING SYSTEM) correspondent à des canaux de distribution (MARKETING CHANNELS) dans lesquels les entreprises décident de travailler ensemble afin d'améliorer leur fonctionnement. Toutefois, dans un système de marketing vertical, la collaboration s'effectue entre des entreprises fonctionnant non pas à un même niveau du canal, mais à des niveaux différents, par exemple, à ceux du manufacturier, du grossiste (wholesaler) et du détaillant (RETAILER).
À l'opposé, dans un canal de distribution traditionnel (conventional marketing channel), les membres agissent de façon autonome et sans concertation.
Le système de marketing horizontal ne doit pas être confondu avec l'intégration horizontale (HORIZONTAL INTEGRATION) qui correspond à une stratégie d'expansion de l'entreprise et sous-entend toujours la prise de possession, la fusion ou la création d'entreprise.
| Relation sémantique | Mot(s) relié(s) français | Mot(s) relié(s) anglais |
|---|---|---|
| Contraste | système de marketing vertical | VERTICAL MARKETING SYSTEM |
| canal de distribution traditionnel | conventional marketing channel | |
| Générique | canal de distribution | MARKETING CHANNEL |
| Moyen | coentreprise | joint venture |
| Propriété | partenariat | partnership |
| Quasi-synonyme | intégration horizontale | HORIZONTAL INTEGRATION |
