TRADE PROMOTION

L’objectif de la promotion-distributeur est d’inciter les distributeurs à vendre ou à promouvoir certains produits ou certaines marques, à acheter une gamme complète ou en grandes quantités, à référencer (to reference, to list), ou à déréférencer (to delist) un produit, à passer des commandes, à diminuer l’effet de la saisonnalité (seasonality) et à améliorer la rotation des stocks (INVENTORY TURNOVER).

Avec la montée en puissance de la grande distribution, le rapport de force entre fabricant et distributeur a changé, généralement à l’avantage du distributeur. Le fabricant, souvent réduit à la guerre des linéaires (shelf space war), doit réviser continuellement les conditions de vente offertes au détaillant. Il offrira : a) des incitatifs financiers (ristournes, remises), b) des aides à la publicité (allocations) ou c) d’autres techniques promotionnelles (primes, concours).

a) Les incitatifs financiers

La remise à l’achat (buying allowance, off-invoice allowance) est la réduction de prix accordée au détaillant pendant un temps limité. Elle est déduite du montant de la facture ou perçue sous forme de chèque ou de note de crédit (credit note). La remise à l’achat est surtout utilisée au moment du lancement d’un produit, d’une marque ou d’une catégorie de produits pour inciter le détaillant à référencer le produit en question. Dans ce cas, on parle de remise de référencement (listing fee, listing allowance, slotting allowance). Cette remise couvre les frais engendrés par l’introduction du nouveau produit en magasin (reprogrammation des ordinateurs pour que soit reconnu le code-barres, réorganisation des linéaires, remaniement des stocks).

La remise sur quantité (quantity discount) est proportionnelle à l’importance de la commande. Il peut s’agir d’une remise sur quantité cumulative (cumulative quantity discount), valable pendant une période déterminée, ou d’une remise sur quantité non cumulative (non-cumulative quantity discount), qui s’applique à une seule commande.

L’escompte de caisse (cash discount) est la réduction accordée à l’intermédiaire qui paie rapidement ses factures.

Les incitatifs financiers comprennent également la remise de suivi (buy-back allowance), ou remise pour suivi; la prime à l’écoulement (count-and-recount allowance, count-and-recount arrangement), ou indemnité sur le mouvement des stocks; l’offre de marchandises gratuites (free-goods deal, free goods offer, free goods allowance); et la remise saisonnière (seasonal discount) afin d’encourager l’intermédiaire à acheter pendant les périodes creuses (slack periods).

b) Les aides publicitaires

Elles pourront prendre la forme d’une allocation publicitaire (advertising allowance), ou remise de publicité, d’une allocation de présentoirs (display allowance, retail display allowance, RDA), ou d’une remise de publicité coopérative (cooperative advertising allowance), où le fabricant participe financièrement à la mise en avant de ses produits dans le point de vente des détaillants (Voir COOPERATIVE ADVERTISING).

c) Autres techniques promotionnelles

Citons le concours destiné aux intermédiaires (trade contest), la prime (PREMIUM), l’échantillon (SAMPLE) et la foire commerciale (trade show), ou salon interprofessionnel.