DAMT

Terme anglais

MANUFACTURER'S BRAND, MANUFACTURERS' BRAND, PRODUCER'S BRAND, NATIONAL BRAND, NATURAL BRAND, PRODUCER CONTROLLED BRAND

Terme français

MARQUE DE FABRICANT nf, MARQUE DE PRODUCTEUR nf, GRANDE MARQUE nf, MARQUE NATIONALE nf

Définition française

Nom déposé par une entreprise de production pour identifier un produit de sa fabrication et qu'elle met sur le marché sous sa totale responsabilité.

Définition anglaise

A name registered by a company engaged in production to identify a product it is putting on the market and for which it takes complete responsibility.

Les fabricants qui choisissent de vendre leurs produits sous leur propre marque ont le choix entre plusieurs stratégies : <ul> <li>la stratégie de marque-produit (individual brand strategy) qui consiste à donner un nom à chaque produit (la société Procter & Gamble et ses produits Tide, Cheer, Bonux, Ariel);</li> </ul><ul> <li>la stratégie de marque par famille de produits (family brand strategy), ou stratégie de marque-gamme, où un seul nom couvre tous les produits d'une famille (Heinz, Peugeot);</li> </ul><ul> <li>la stratégie de marque par ligne de produits (product line brand strategy), ou stratégie de marque-ligne (l'Oréal avec la ligne Kérastase, avec la ligne Redken 5th Avenue NYC);</li> </ul><ul> <li>la stratégie de marque ombrelle (umbrella brand strategy), ou stratégie de marque générique, qui consiste à utiliser un seul nom de marque pour les produits de différentes lignes (Canon pour les appareils photographiques, les photocopieurs);</li> </ul><ul> <li>la stratégie de marque caution (corporate branding), ou stratégie de double marque, qui associe une marque mère, généralement le nom de l'entreprise, ou marque institutionnelle (corporate brand), à une marque fille, à savoir la marque-produit (Kellogg's Raisin Bran, de Kellogg's Rice Krispies).</li> </ul> Dans l'histoire, le marché des produits a été longtemps dominé par les marques de fabricant. Mais depuis que les détaillants ont mis au point leurs propres marques, les marques de distributeurs font une vive concurrence aux marques de fabricant.

Précisions sémantiques

La marque de fabricant est aussi appelée marque nationale parce que les produits qu'elle identifie font l'objet d'une distribution nationale, voire internationale, et occupent souvent une place importante sur le marché.Les produits vendus sous la marque (BRAND) du fabricant jouissent en général d'une bonne réputation et de la fidélité (LOYALTY) des consommateurs malgré un prix plus élevé en raison des coûts divers : recherche et conception, protection juridique (legal protection), conditionnement (PACKAGING) et publicité (advertising).

Relations internotionnelles

On oppose la marque de fabricant à la marque de distributeur (PRIVATE BRAND), utilisée par un distributeur pour vendre des produits fabriqués par d'autres. On l'oppose aussi au produit générique 1 (GENERIC PRODUCT), produit sans marque qui ne porte que la désignation de la nature du produit sur l'emballage.