<p>La<strong> roue du commerce de détail</strong> vise à expliquer les modifications de la structure organisationnelle de l'appareil commercial (RETAIL STRUCTURE) d'un pays.</p><p>Quand on dit que la <strong>roue de la distribution</strong> ne cesse de tourner, on exprime le fait que de nouvelles formules de distribution et de magasins apparaissent sans cesse et tendent à se substituer à celles qui les ont précédées. Ce processus s'explique notamment par l'extension ascendante (TRADING UP) pratiquée par de nombreux magasins et par l'avènement de nouveaux concurrents qui mènent la bataille au niveau des prix.</p><p>Selon la théorie de la <strong>roue du commerce de détail</strong>, le détaillant passe par trois phases successives. À la phase d'entrée (entry stage), il est détaillant innovateur (innovative retailer). Ses marges sont faibles car il offre des bas prix et projette une image de bas de gamme. À la phase d'amélioration (improvement stage), il devient détaillant traditionnel (traditional retailer). Il hausse graduellement ses frais d'exploitation (operating costs) en améliorant l'image du magasin (store image). Puis à la phase de vulnérabilité (vulnerability stage), avec des frais d'exploitation plus élevés, il devient vulnérable face à ceux qui viennent d'entrer sur le marché avec de plus faibles marges.</p>
