EXCLUSIVE DISTRIBUTION

Cartier (bijoux), CHANEL (vêtements), LEONIDAS (chocolats), Ford (automobiles).

With exclusive distribution, suppliers enter into agreements with one or a few retailers that designate the latter as the only companies in an area allowed to carry certain brands or product lines.

La politique de distribution est un élément crucial de la stratégie marketing. La décision est prise en fonction du type de produit, de la clientèle ciblée et, plus généralement, en fonction de la position stratégique que le fabricant désire occuper sur le marché et de la couverture de marché (market coverage) qu'il désire obtenir.

La distribution exclusive est généralement choisie par les fabricants qui désirent mettre l'accent sur le côté unique et distinctif de leurs produits ou qui s'adressent à une clientèle très précise. Elle est notamment utilisée pour les produits de spécialité (SPECIALTY GOODS), comme les produits de luxe (luxury goods) et les produits de haute technicité (high-tech products).

Une stratégie de distribution exclusive permet au fabricant de contrôler la distribution de ses produits en sélectionnant lui-même les détaillants qui en assureront la vente. Ces détaillants sont généralement choisis en fonction de critères qualitatifs tels que l'aménagement et la taille du magasin, la compétence du personnel de vente et, surtout, la réputation et l'image du point de vente.

Le fabricant s'assure ainsi que ses produits seront vendus dans des conditions conformes à sa stratégie marketing (marketing strategy). Détaillants et fabricants définissent ensemble les politiques de prix, de promotion, de services; l'objectif est de mettre en valeur l'image du produit (product image).

Le fabricant qui veut commercialiser ses produits a le choix entre trois politiques de distribution : la distribution exclusive, la distribution sélective (SELECTIVE DISTRIBUTION) et la distribution intensive (INTENSIVE DISTRIBUTION).

La distribution exclusive est à rapprocher de la distribution sélective, où le nombre de détaillants choisis par le fabricant est moins limité. Elle s'oppose à la distribution intensive où les produits du fabricant sont distribués par l'intermédiaire du plus grand nombre de détaillants possible.

La distribution exclusive va souvent de pair avec la vente exclusive (exclusive dealing). Dans ce dernier cas, le détaillant et le fabricant concluent un accord de vente exclusive (exclusive dealing agreement) par lequel le détaillant, en échange de l'exclusivité territoriale accordée par le fabricant, s'engage à ne pas vendre de produits concurrents.