ADOPTION PROCESS

Précisions sémantiques

Le processus d'adoption est un cas particulier du modèle général du processus de prise de décision (decision-making process model).

Depuis Rogers, les experts en marketing ont revu la typologie. Le modèle le plus couramment admis aujourd'hui comprend les étapes suivantes : la notoriété, la persuasion, la décision, la mise en œuvre et la confirmation.

a) La notoriété (notoriety). Le consommateur est mis en contact avec un nouveau produit et se renseigne sur ses caractéristiques de base;

b) La persuasion (persuasion). Le consommateur se fait une opinion favorable ou défavorable du produit;

c) La décision (decision). Le consommateur choisit soit d'adopter le nouveau produit soit de le rejeter;

d) La mise en œuvre (implementation). Le consommateur utilise le nouveau produit;

e) La confirmation (confirmation). Le consommateur essaie de justifier la décision qu'il a prise. S'il obtient des informations contradictoires (dissonance cognitive), il risque de revenir sur sa décision (abandon).

À titre indicatif, voici d'autres modèles :

• le modèle AIDA (AIDA model) de Strong dont les étapes sont l'attention (stade cognitif), l'intérêt et le désir (stade affectif) et l'action (stade comportemental);

• le modèle AIDCAS (AIDCAS model), composé des étapes du modèle AIDA auxquelles s'ajoutent la conviction et la satisfaction;

• le modèle de la hiérarchie des effets de Lavidge et Steiner (Lavidge and Steiner's hierarchy of effects model) qui distingue la prise de conscience et la connaissance au stade cognitif, l'attrait, la préférence et la conviction au stade affectif, enfin l'achat au stade comportemental;

• le modèle de communication (communication model), avec comme étapes l'exposition, la réception, la réponse cognitive, l'attitude, l'intention et le comportement.