Les premières chaînes volontaires ont été créées en réponse à la montée en puissance des succursalistes qui constituaient une menace aussi bien pour les grossistes (qui étaient court-circuités par ces entreprises) que pour les petits détaillants. Le concept a été inventé aux États-Unis, en 1920, par un grossiste en produits alimentaires, M. Flickinger. En Europe, la chaîne volontaire est apparue en 1932, aux Pays-Bas (Spar).
Les chaînes volontaires ont longtemps joué un rôle prépondérant, notamment dans les secteurs de l'alimentation générale et de la quincaillerie, mais, depuis les années 1960, leur influence a sensiblement diminué. De nombreux indépendants ont rejoint des réseaux de franchises (franchise networks). Alors qu'en France elles ont pratiquement disparu du paysage commercial, les chaînes volontaires continuent de jouer un rôle actif dans certains pays comme les Pays-Bas, l'Allemagne et les États-Unis.
La chaîne volontaire est une forme d'association qui relève d'un système de marketing vertical contractuel (contractual vertical marketing system). (Voir VERTICAL MARKETING SYSTEM) Les commerçants et les grossistes qui la constituent conservent leur indépendance juridique et financière. C'est une forme d'association très souple, puisque les membres peuvent se retirer à tout moment et qu'aucune cotisation ni redevance n'est exigée.
Le grossiste qui prend l'initiative de la création de la chaîne est appelé tête de chaîne (channelmaster). Il centralise les achats du groupement et assure aux commerçants membres des conditions d'approvisionnement préférentielles (prix concurrentiels, conditions de paiement avantageuses), ainsi qu'un certain nombre de services (promotion des ventes, publicité coopérative, modernisation des magasins, aide à la gestion et à la comptabilité).En contrepartie, les détaillants s'engagent à s'approvisionner en majeure partie auprès de la tête de chaîne; une certaine quote-part est généralement fixée. Bien que la coopération entre grossistes et détaillants porte avant tout sur l'approvisionnement, les chaînes volontaires tendent de plus en plus à étendre leurs fonctions. Elles définissent souvent une stratégie commerciale commune par l'intermédiaire d'une enseigne (BANNER 2) ou d'une marque de distributeur (PRIVATE BRAND).
La chaîne volontaire, contrôlée par le grossiste, se distingue de la coopérative de détaillants (RETAILER COOPERATIVE), basée sur le principe de l'égalité des membres.
À certains égards, enseigne commune, politique commerciale commune, etc., la chaîne volontaire ressemble à la franchise 1 (FRANCHISE 1). Elle s'en distingue cependant par d'autres aspects. En effet, dans la franchise, il y a transfert d'un savoir-faire et d'un concept commercial, et engagement des partenaires d'un contrat. De plus, le détaillant franchisé (franchised retailer) doit payer des redevances au franchiseur (franchisor).
Ne pas confondre la chaîne volontaire avec la chaîne succursaliste (corporate chain), où tous les magasins appartiennent à une seule entreprise.
| Relation sémantique | Mot(s) relié(s) français | Mot(s) relié(s) anglais |
|---|---|---|
| Agent | tête de chaîne | channelmaster |
| Contraste | COOPÉRATIVE DE DÉTAILLANTS | RETAILER COOPERATIVE |
| chaîne succursaliste | corporate chain | |
| FRANCHISE | FRANCHISE 1 | |
| Instrument | ENSEIGNE | BANNER 2 |
| MARQUE DE DISTRIBUTEUR | PRIVATE BRAND | |
| Moyen | système de marketing vertical contractuel | contractual vertical marketing system |
| Partie | DÉTAILLANT INDÉPENDANT | INDEPENDENT RETAILER |
| grossiste | wholesaler |
