DIRECT MAIL ADVERTISING

DIRECT MAIL ADVERTISING, DIRECT MAIL, DIRECT MAIL PROMOTION, POSTAL PUBLICITY

PUBLIPOSTAGE nm, PUBLICITÉ DIRECTE PAR VOIE POSTALE nf, PUBLICITÉ DIRECTE INDIVIDUALISÉE nf, PUBLICITÉ DIRECTE SUR ADRESSE nf

Technique de publicité directe (DIRECT ADVERTISING) qui consiste à envoyer aux consommateurs, par voie postale ou par messagerie, des documents publicitaires personnalisés et adressés présentant une offre de documentation, de rendez-vous ou d'achat d'un produit.

A DIRECT ADVERTISING technique that involves sending consumers personalized, addressed advertising material by mail or messenger, presenting an offer of product literature, an appointment or a product.

Dans une opération de publipostage (direct-mail campaign), divers types de supports (vehicles) peuvent être utilisés : le catalogue (CATALOG), ,le prospectus (flyer, flier), ou feuillet, ou feuillet publicitaire, la brochure (leaflet, brochure), le dépliant (folder) et le tout-en-un (self-mailer), ou envoi à découvert, imprimé conçu pour être envoyé sans enveloppe.

Le message publiposté (direct-mail package, mailing package) comprend généralement les éléments suivants :

• une enveloppe porteuse (outer envelope) portant l'adresse du destinataire;

• une lettre personnalisée (personalized letter) commençant par une formule d'attaque telle que : « Chère madame X » (déconseillée dans les manuels de correspondance commerciale), « Cher amateur de. »;

• le message (message) proprement dit, présentant les produits ou services;

• un outil de réponse (reply tool, reply device), par exemple, un bon de commande (order form) ou une carte-réponse (reply card);

• et une enveloppe-réponse (return envelope, reply envelope).

D'autres éléments peuvent être inclus : une offre promotionnelle (promotional offer), un coupon (COUPON), une prime (PREMIUM), etc.

Le publipostage est le principal outil de communication utilisé en marketing direct (DIRECT MARKETING). Il présente quatre caractéristiques essentielles :

• la segmentation (SEGMENTATION) et le ciblage (targeting). Le publipostage permet de segmenter de manière précise le marché et de cibler les clients les plus susceptibles d'être intéressés par l'offre. Pour sélectionner leurs clients potentiels (prospects), les entreprises utilisent des fichiers de prospects et de clients (direct-mail lists) qu'elles peuvent constituer elles-mêmes ou se procurer auprès d'un courtier en fichiers (list broker);

• la personnalisation du message. En s'adressant individuellement aux clients potentiels, le publipostage permet d'établir un dialogue entre l'émetteur et le récepteur. Le client se sent plus impliqué et prend généralement le temps de lire la publicité (advertisement), car elle lui est personnellement adressée;

• la souplesse. À l'inverse de médias tels que la télévision, la radio ou la presse, le publipostage offre une très grande flexibilité d'utilisation; il ne présente pas de limites quant au temps, à la dimension ou au public visé;

• les résultats mesurables. Les messages publicitaires étant conçus pour susciter une réaction chez le récepteur, l'entreprise émettrice peut facilement mesurer le taux de réponse (response rate) ainsi que l'efficacité (effectiveness) et l'efficience (efficiency) de sa publicité. Le récepteur est encouragé à répondre à l'offre en retournant un coupon-réponse (reply coupon) ou en téléphonant à un numéro sans frais (toll-free number), également appelé numéro vert en France et numéro 1-800, ou numéro 1-888, en Amérique du Nord.

Le publipostage se distingue de la publicité directe à domicile (DOOR-TO-DOOR PROMOTION) dont les messages ne sont pas personnalisés et ne portent pas l'adresse du destinataire.

En France, l'anglicisme *mailing pour publipostage est profondément ancré dans les habitudes.

Par extension, le terme publipostage (de même que *mailing) désigne également l'imprimé publicitaire lui-même, c'est-à-dire le message publiposté. Cet emploi métonymique n'existe toutefois pas en anglais où l'on utilise les termes spécifiques direct-mail piece, direct-mail shot, mailing piece, mailing shot et mailer.