MARKETING

MARKETING 1

MARKETING nm, MERCATIQUE nf

Ensemble des activités et des techniques utilisées par l'entreprise pour assurer la bonne réception et la vente de son produit (PRODUCT), de la conception du produit (product development) au service après-vente (after-sales service).

All activities and techniques used by a company to ensure that its PRODUCT is well received and sells, from product development to after-sales service.

Chacune des variables du marketing mix appelle une politique distincte.

La politique de produit (product policy) joue sur la gamme de produits (PRODUCT MIX) et les lignes de produits (PRODUCT LINES), ainsi que sur la gestion du cycle de vie des produits (product life cycle management), les caractéristiques des produits, leur conditionnement (PACKAGING) et leur marque (BRAND).

La politique de prix (price policy) concerne la fixation des prix (PRICING) et les différents types de réduction (DISCOUNT).

La politique de distribution (distribution policy) définit les canaux de distribution (MARKETING CHANNELS) du produit, le mode de distribution (intensive, extensive, exclusive; en magasin ou hors magasin), la politique de référencement (listing), ainsi que la présentation (DISPLAY 1) des marchandises en magasin.

La politique de promotion (promotion mix, promotional mix) comprend tout ce qui, d'une façon ou d'une autre, véhicule de l'information sur les produits de l'entreprise. On distingue ordinairement la communication média de la communication hors-média. La première comprend toutes les formes de publicité (presse, télévision, radio, affiches, cinéma) ; la seconde inclut la promotion des ventes, la publicité sur le lieu de vente (POINT-OF-PURCHASE ADVERTISING), le marketing direct, les relations publiques (public relations) et les foires commerciales (trade shows).

Notons ici les deux principaux types de stratégie promotionnelle : la stratégie de pression et la stratégie d'aspiration.

Par la stratégie de pression (push strategy) le fabricant vise à encourager les membres du canal de distribution (channel members), c'est-à-dire les commerçants, à référencer ses produits et à les promouvoir auprès des consommateurs. Cette forme de promotion s'appelle promotion-distributeur (TRADE PROMOTION). Par opposition, la stratégie d'aspiration (pull strategy) vise la promotion directe des produits auprès des consommateurs. Elle se fait essentiellement par le biais de la publicité et de la promotion-consommateur (CONSUMER PROMOTION). Par la demande ainsi suscitée le fabricant incite les détaillants, puis les intermédiaires, à référencer ses produits.

Les quatre variables du marketing mix sont interdépendantes; toutes les politiques élaborées doivent former un ensemble cohérent. Par exemple, le positionnement choisi par l'entreprise doit se refléter autant dans sa politique de produit que dans ses politiques de prix, de distribution et de promotion.

Le marketing mix décrit ci-dessus relève du fabricant. Dans le commerce de détail, son équivalent est le mix détail (RETAILING MIX). Celui-ci comprend les variables suivantes : localisation du magasin (store location), aménagement (STORE LAYOUT), ambiance (ATMOSPHERICS), assortiment (ASSORTMENT), prix (PRICE), promotion des ventes (SALES PROMOTION), service à la clientèle (CUSTOMER SERVICE) et personnel (personnel).

Le marketing tel que nous le connaissons aujourd'hui est apparu, d'abord aux États-Unis puis ailleurs dans le monde, dans les années 1950 et 1960. Son émergence est liée à la société de consommation. Le début du siècle est caractérisé par ce qu'on appelle un marché vendeur (seller's market), ou marché favorable au vendeur. L'offre (supply) ne répondant pas à la demande (demand), les producteurs n'ont aucun mal à vendre leurs produits. Avec l'avènement de la production de masse (mass production), la vente prend de plus en plus d'importance : il faut écouler les marchandises produites. Petit à petit, le marché se transforme en marché acheteur (buyer's market), ou marché favorable à l'acheteur. L'offre est supérieure à la demande et il s'exerce une concurrence féroce. Il ne suffit plus de produire puis de vendre; il faut dorénavant analyser le marché que l'on compte conquérir avant de concevoir et de produire.

Notons l'existence dans le monde entier de puissantes associations de marketing, notamment de l'American Marketing Association et de l'Association européenne pour les Études d'Opinion et de Marketing (European Society for Opinion and Marketing Research) (ESOMAR).

Dans la société de consommation actuelle, où l'offre est supérieure à la demande, et en régime de libre concurrence, l'entreprise doit créer et développer son marché 2 (MARKET 2).

Le marketing permet de définir les possibilités de commercialisation (marketing 2) d'un produit sur un marché déterminé. Afin d'exploiter ces débouchés, l'entreprise, par le biais de ses responsables marketing (marketers), élabore une stratégie marketing (marketing strategy). À cet effet, divers outils d'analyse de gestion de portefeuille d'activités (business portfolio) sont à sa disposition, dont la matrice BCG (BCG MATRIX), la matrice d'Ansoff (ANSOFF'S MATRIX) et la matrice GE (GE PORTFOLIO MATRIX).

L'élaboration de la stratégie marketing du fabricant comporte plusieurs étapes :

• l'analyse des facteurs avec lesquels l'entreprise doit composer, qu'ils soient externes (concurrence, conjoncture) ou interne (situation financière, équipe de vente), à l'aide d'outils comme l'analyse situationnelle (SWOT ANALYSIS);

• l'élaboration des objectifs stratégiques de l'entreprise. Ces objectifs peuvent être quantitatifs, c'est-à-dire exprimés en termes de part de marché (market share) ou de rentabilité (profitability), et qualitatifs (satisfaction de la clientèle, par exemple);

• la segmentation (SEGMENTATION) du marché de l'entreprise, le ciblage (targeting) ou la détermination du marché-cible (TARGET MARKET), et le positionnement (positioning). En fonction du marché-cible, on distingue le marketing indifférencié (undifferentiated marketing), le marketing différencié (differentiated marketing) et le marketing concentré (concentrated marketing, niche marketing). Le marketing indifférencié vise l'ensemble des consommateurs; le marketing différencié vise plusieurs segments de marché (market segments) et le marketing concentré, un seul segment de marché.

• la recherche marketing (marketing research) et l'étude de marché (market research) permettent à l'entreprise de déterminer les caractéristiques et le potentiel d'un marché;

• la formulation d'un marketing mix (marketing mix). Le marketing mix est l'ensemble des moyens d'action mis en œuvre dans la commercialisation du produit ou du service. On le définit traditionnellement comme le dosage entre quatre variables, dites variables d'action contrôlables : le produit (PRODUCT), le prix (PRICE), la distribution (place), ou pipe-lines de distribution, et la promotion (promotion). Ces quatre variables sont connues en anglais sous le nom de 4 Ps, et en français sous le nom de 4 P.

Le marketing inclut des activités diverses : conception du produit, marchandisage (MERCHANDISING), promotion des ventes (SALES PROMOTION), publicité (advertising), marketing direct (DIRECT MARKETING) et télémarketing (TELEMARKETING) et, bien sûr, le marketing électronique (e-marketing, online marketing).

La notion de marketing se distingue de celle de commercialisation (marketing 2). Le terme commercialisation a une portée moins large, puisqu'il ne couvre, stricto sensu, que les activités liées à la mise sur le marché.

Bien que mercatique et mercaticien soient des termes recommandés à la suite d'un arrêté ministériel français (Journal officiel 12-2-1987) et par avis de l'Office de la langue française (26-7-1997) au Québec, ils sont peu utilisés par les professionnels du marketing.